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CCBN 30年:网络微短剧论坛推动行业进入发展提质期

作者:   来源:  热度:25  时间:2024-05-18
4月23日,中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)在北京首钢会展中心如约而至。正值展会30周年之际,国内外超1000家企业和机构参展,内容涵盖广播电视、网络视听、电影、信息化视听、视听消费电子、通信IT等多个领域。CCBN是

4月23日,中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)在北京首钢会展中心如约而至。正值展会30周年之际,国内外超1000家企业和机构参展,内容涵盖广播电视、网络视听、电影、信息化视听、视听消费电子、通信IT等多个领域。

CCBN是国家广播电视总局每年发布行业政策与发展规划的重要平台,全球知名企业发布前沿技术与年度战略的首要时机,也是世界广播电视和网络视听科技发展趋势与产业走向的风向标。

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在25日下午,由国家广播电视总局网络视听节目管理司指导,国家广播电视总局广播电视科学研究院主办,电科技网支持的《网络微短剧创新论坛》顺利召开,国家广播电视总局网络视听节目管理司副司长杨铮莅临现场参会,国家广播电视总局广播电视科学研究院副院长张伟作会议主持。中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之、中国传媒大学戏剧影视学院基础部主任、教授、博士生导师赵晖、德邦证券股份有限公司传媒互联网海外首席分析师马笑、映宇宙集团副总裁兼执行总编辑黄琴、Pre.1极昼联合创始人叶青竹、索尼(中国)有限公司电子系统本部市场部总监庄怡辰、杭州国弘科技文化有限公司总经理崔少卿、杭州宝轩网络科技有限公司演员/制片人张屹杨、北京神话起源科技有限公司CEO谈毅等代表行业平台方、制作方、演员方进行了演讲,各自表达了对微短剧行业发展的观察和建议。

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短剧的千亿元市场潜力

短剧是指具有完整故事情节、较短时长和精简内容的影视作品,通常在数分钟至数十分钟之间。根据题材和形式,短剧可分为微电影、网络短剧、广告短片等形式。

当下,市场上流行的是在抖音、B站、腾讯视频、快手、小红书等社交平台或小程序上播放的竖屏短剧,因此,也有人简称其为“小程序短剧”。台词密、节奏快、反转多,每集剧情要有一到两个反转,大量运用近景和特写镜头,瞬间抓住观众眼球是微短剧的特点。

近年来,微短剧市场呈爆发式增长态势。据《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2023年,中国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元,较2022年的101.7亿元增长了267.65%,预计到2027年,中国微短剧市场规模将突破1000亿元大关。

同时,据《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示,2023年重点网络微短剧上线量翻倍,微短剧用户黏性快速增长,四成用户经常看、三成用户曾付费。

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德邦证券传媒互联网海外首席分析师马笑认为,竖屏短剧爆发背后原因是平台和监管双重发力。根本原因是内容平台的竞争形态已经达到终局,内容属性高度分化、运营能力完全成熟、场景拓展达到极限,而直接原因是平台侧和监管侧都开始发力短剧的制作与审核,甚至可以说付费短剧是由“流量团队”开辟出来的市场。

而短剧行业之所以备受流量平台青睐,是因为其产业链包括创意策划、制作、发行、营销及衍生品等多个环节,无论是上游的内容制作、中游的内容分发还是下游的触达用户都有商业价值可挖掘。

马笑介绍道,上游的内容制作公司,从自有IP、采购IP、或者版权商内容孵化中心处获得IP并拍摄剪辑制作成完整的短剧作品后,以分账或买断的形式出售给短剧版权商(发行平台),平台以自己投流或者二次分销的形式,将短剧在营销平台(以抖音快手为主)上进行广告投放并触达用户,用户点击跳转微信小程序、自有APP或抖音快手进行付费观看。

据云合数据显示,《招惹》、《盲心千金》、《重返1993》、《见好就收》、《风月变》等作品分账票房均超千万,其中《招惹》、《盲心千金》等多部短剧分账票房均冲破2000万天花板,头部微短剧的热度与商业价值逐步彰显,这也给外界留下“短剧=暴利”的误解。杭州宝轩网络科技有限公司演员/制片人张屹杨坦言,短剧可以挣钱,但粗制滥造也能一本万利的时代早就过去了,行业未来必将走向精品化。

制作很卷,微短剧不会被降维打击

微短剧的市场发展潜力巨大,使得不少平台和企业入局,在业绩直线上升的同时,暴露出来的问题也愈发为微短剧打上“低口碑、粗制滥造”等标签。由于微短剧制作成本和入行门槛都较低,导致行业从业者水平参差不齐,同质化现象严重,甚至有部分短剧渲染不良价值观,对社会风气造成了一些不良的影响。

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在映宇宙集团副总裁黄琴看来,有关微短剧的一些“事实”往往被忽略。首先,微短剧制作其实很卷,绿幕特效、3D渲染、投重金搭建大场景的情况并不罕见;其次,“暴利”是大家对微短剧最大的误解,如今制作成本、投流成本、沉没成本都越来越高;再者,短剧的美感自成体系,竖屏画面视觉刺激更大,叙事烈度更强;最后,微短剧并不会被降维打击,而有一整套独特、完整的商业模式,回报周期短、数据模型庞大。

据了解,映宇宙集团目前已搭建四个项目组,团队规模超1000人,共制作网络微短剧超500部, 内容制作向精品化、规范化 、多元商业化等方向发力。

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以索尼电影摄影机为代表的专业设备也在助力短剧技术的发展,庄怡辰指出,2020年9月,索尼推出电影摄影机系统,这是一系列面向众多内容创作者的全新电影机产品系列,汇集索尼在影像质量、对技术细节关注和对数字电影热情方面的专业知识,提供面向不同内容制作者进行电影创作的适合产品。

正是因为有了类似专业的制作设备和愈发精良的制作团队,使得微短剧逐渐打破“低口碑”的标签,并出现了更丰富的表现形式,如互动剧的兴起为短剧变现提供了新思路。 

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北京神话起源科技有限公司CEO谈毅认为,互动剧是传统短剧和⽹剧流量变现的最佳路径,因为⽹剧及短剧可以通过传统视频平台和投流模型产出流量,而观看传统剧集内容的同时,亦可导⼊互动剧⼩程序进行变现,互动剧是传统⽹剧/短剧的最佳拍档,⽽⾮替代关系,小程序则是互动剧的最佳承载渠道。

只不过,值得注意的是,无论哪种形式的短剧,若想真正改变公众对于其“粗制滥造”的刻板印象,实现产品精品化,仍需要政策监管的同步推进。

重磅新规,短剧进入洗牌期 

为了解决微短剧的野蛮生长,国家层面不断加强监管力度,使微短剧逐步从“泥沙俱下、参差不齐”的暴力发展阶段,进入到“主流化、精品化、成熟化”发展的2.0时代。 

数据显示,在3.13-4.14日期间,全国一共有647部违规的短剧被禁投或下架,从2023年11月16日短剧专项治理以来,违规短剧达到了3833部。

2023年11月,国家广播电视总局提出加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,强调对网络视听平台和制作机构的政治引领,对微短剧内容的创作、生产、审核等前端环节进行严格把关。 

按照国家广播电视总局最新通知,各平台要将目前未经备案上线播出的微短剧剧目相关信息,于2024年5月31日前报所属地省级广电主管部门备案。从2024年6月1日起,网络视听平台、小程序等播出或引流推送的所有微短剧均需持有网络剧片发行许可证,或者平台相应的上线备案号,未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

根据备案提示,目前微短剧按照总投资额度被分为三类,采取分类分层审核,投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理,30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理,30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。 

分层审核也意味着微短剧已经过了无人监管的草莽时代,而向更健康的行业发展期迈进,不论哪个级别的微短剧都需要经过审核后方可进入市场。

除了相关部门加强监管的他律外,直播平台对于短剧的自律审核也在收紧。4月10日,抖音、快手分别发布关于打击违规微短剧的公告。公告称平台近期发现部分微短剧宣扬不健康和非主流的家庭观、婚恋观,刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等内容,抖音平台已下架相关违规微短剧6部,快手下架4部,并清理相关内容738条。

通过自律和他律的结合,微短剧才能拥有更加良好的创作环境,优质剧集的发展将不再是长剧的专属,而逐渐向短剧蔓延。实际上,目前已有不少专业影视制作方加入这一浪潮,短剧正进入提质期。

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张屹杨认为,如今需要视角和思维的转变,用销售的思维做产品,从投放的角度来理解制作,理解短剧的受众,不盲目追求自己的“艺术自嗨”,短剧的品质不是由我们决定的,是市场和观众来决定的。

特别需要注意的是,新兴“小程序”类网络微短剧正利用技术手段脱离监管,发展快、势头猛、不规范、问题多,形成对主流作品的“挤出效应”,对网络传播秩序造成冲击 。

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中国传媒大学戏剧影视学院基础部主任、教授、博士生导师赵晖指出,行业需要从“规范”、“沉淀”、“开放”三个关键词出发来进行调整,规范方面,完善顶层设计,共同打造清朗活力的产业环境,专项整治劣质短剧,健全小程序监管体系;沉淀方面,匡正价值观导向,厚积薄发打造短剧精品力作;开放方面,突破模式化怪圈,开拓创作-传播-变现新思路。 

精品化时代,短剧的突破与创新 

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谈到短剧发展的未来,崔少卿认为,短剧未来会呈现三个特点,即精品化,更多专业人士与团队加入微短剧行业;“短剧+”成为新趋势,短剧+达人、短剧+营销、短剧+游戏等形式显现;发行、服务、保障都更加专业化。

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值得一提的是,在专业化方面,广电机构做微短剧存在着先天优势。中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之表示,国资机构、广电媒体存在社会公信力优势,对于作品主题立意、思想价值、创作导向有严格把握、风险品控与底线意识,是微短剧精品引领的安全保障;有常年拍摄制作、播出宣发影视剧的专业团队与成熟机制;同时,拥有各界资源整合的优势,有助于调动政治、经济、文化领域的社会资本,易与各地政府形成良好、互信的对话合作机制,如文旅开发。

随着微短剧进入精品化的2.0阶段,越来越多的专业团队进入微短剧创作领域。目前,不只有华谊兄弟、完美世界、柠萌影业等老牌影视机构试水,广电传媒机构ATV亚洲电视、芒果TV等也推出一系列应对短剧的新政策。中国香港著名电影导演王晶、周星驰;演员兼导演高亚麟、TVB高层曾志伟等知名影视人的入场则为微短剧行业带来更多精品杰作。 

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黄琴认为,今后微短剧内容要形成突破和创新,必须打造自己的差异化优势,实现全链路自制,这也是映宇宙集团能抓住这次风口的重要原因。 

她介绍道,映宇宙集团已经打通了“五位一体”的产业全链路,即剧本创作、拍摄制作、上线播出、投放引流、平台运营一体化。这得益于团队组织具备的基因优势,团队成员大多做社交产品出身,拥有互联网思维及快速捕捉风口的能力。敏锐度、创新力及灵活度强。

 有了专业一体化的制作团队后,短剧的内容玩法才存在更多可能性,定制短剧也越来越成为品牌营销的新赛道。定制短剧是由品牌方定制的短剧,剧情为品牌服务,一部定制短剧就是一部品牌广告,但本质上它还是短剧。品牌定制短剧,不再是广告,而是一系列有传播效果的娱乐内容。 

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Pre.1极昼联合创始人叶青竹表示,定制短剧带来了营销两大特点,一是让营销软着落,在潜移默化中影响消费者心智;二是回归营销本质,营销不只是一波流快餐化,而是扎实的经得起时间考验的传播内容。他认为,短剧只有规范化了,才能产生重大商业价值。

他进一步指出,从营销发展看,广告代理商和娱乐制造商的界限逐渐淡化或消失,将合二为一。从成本上,一支广告片的成本一般能拍好几部短剧;从篇幅上,短剧能把品牌所有想传达的资讯都装进去;从效果上,一个卷入式的沟通会比传统广告模式更有优势;从传播上,可上传各大平台,也可以在品牌内部的社媒矩阵发布,更重要的是,这样的短剧是免费的。 

2024年,淘宝发布年度计划,淘宝内容电商新财年GMV要同比增长80%。同时,用户规模要同比增长100%,月成交破百万主播要同比增长100%。而为了实现这项目标,淘宝将新增100亿元来推动内容电商运营,短剧正是淘宝增强内容矩阵的重要手段。 

数据显示,仅2023年,淘宝就新增了863万内容创作者,新开播账号激增77万。截至目前,淘宝站内已经上线了20多部品牌短剧。从淘宝直播到逛逛,淘宝渴望在货架电商生态中找到一个可以承载内容的场域,短剧成为了合适的传播渠道之一。

出海正当时,传播中国价值 

短剧作为文化传播的新兴形式,海外市场需求旺盛,短剧规范化在推动海外商业发展的同时承担着传播中国声音和价值的重任。 

短剧出海之所以爆火,原因在于短平快。海外市场无需教育,相较于网文,短剧内容更容易被用户接受、渗透力强,开发者无需另外教育市场,短剧市场催熟时间短,用户规模较网文更大。从制作角度看,相较于网文,回本周期短、商业化效率更高,根据国内市场反馈,短剧APP回本周期远短于短剧,这也是吸引非网文玩家进入赛道的原因之一。

从商业化来看,美国市场推动短剧商业化的强劲增长,英国澳洲等英语市场次之;从下载量来看,情况则更加多样化,东南亚和拉丁美洲的人口大国(例如印尼、菲律宾、巴西等)下载量发展迅速,这些地区的短剧产品大多以IAA的方式进行营收。下载量上安卓占比约63%,收入上iOS占比64%。

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赵晖强调,短剧传播是把双刃剑,要注意资本正输出与价值的负输出。这是因为传播语境的变化带来传播方式的转变,会根据当地用户收视心理进行内容创作,人设与情感标签化加速短剧商品属性的同时,低俗媚俗庸俗可能与中国价值观背道而驰。

对此,她指出,短剧融合中国文化与中国价值协同出海,是中国价值融入全球价值体系必然之路。需要坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象。

马笑则认为,优质的内容供给会是未来的瓶颈,加速内容生产变得尤为重要,而AIGC技术未来或将帮助撰写剧本、内容翻译、配音甚至生产视频。客观来讲,目前AI生成视频的整体质量尚未达到“成品”质量,尚处于“预览”质量,未大批量应用落地与商业化。因此,视频应用场景广阔,静待关键技术突破。

在本次《网络微短剧创新论坛》上,百位行业人士共同聆听了与会嘉宾带来关于微短剧的观点分享,并在会后展开了热烈讨论,并形成了共识——优质内容是根本,用有温度的作品和题材讲好中国故事,是整个微短剧行业都需要共同努力的方向。

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作为今日头条青云计划、百家号百+计划获得者,2019百度数码年度作者、百家号科技领域最具人气作者、2019搜狗科技文化作者、2021百家号季度影响力创作者,曾荣获2013搜狐最佳行业媒体人、2015中国新媒体创业大赛北京赛季军、 2015年度光芒体验大奖、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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